Los retail media networks se convirtieron en el tercer gran canal publicitario del mundo, después de la búsqueda y el social. En 2025 el mercado global superó los US$140 mil millones y las proyecciones lo llevan a US$200 mil millones antes de 2028. Pero esos números están concentrados en Norte América, Europa y Asia. En LatAm, el retail media todavía no llega ni al 1% de lo que podría ser.
LatAm tiene el tráfico, tiene el dato transaccional y tiene a las marcas que quieren invertir. Lo que le falta es la estructura para monetizarlo a escala. Esa es la oportunidad.
Qué es un retail media network
Un retail media network es el negocio que surge cuando un retailer — o cualquier plataforma con tráfico recurrente y dato propio — vende su inventario digital como espacio publicitario a las marcas que quieren llegar a sus clientes. No es un banner más en la home: es un sistema completo que incluye ad serving, modelos de decisión en tiempo real, formatos patrocinados, medición de incrementalidad y un equipo comercial que vende el inventario a las marcas.
- El retailer tiene el dato de qué compró el cliente, cuándo, por cuánto y en qué categoría.
- Ese dato de primera mano permite que la publicidad sea relevante.
- Se mide en ventas reales y no en clicks.
- El anunciante paga por resultados y no por impresiones.
- Norteamérica: US$88 mil millones en retail media en 2025 — mercado maduro.
- Asia-Pacífico: US$35 mil millones — crecimiento alto.
- Europa: US$15 mil millones — consolidando.
- LatAm: menos de US$2 mil millones — emergente, pero con el tráfico y el dato ya listos.
LatAm tiene el tráfico de e-commerce más alto del mundo per cápita, pero monetiza ese tráfico a menos del 0,5%. La brecha entre lo que hay y lo que se captura es el negocio.
Por qué LatAm es el próximo gran mercado de retail media
Tres factores convergen. Primero, el comercio digital de la región creció a doble dígito anual durante los últimos cinco años y ya representa una porción significativa del retail total en países como Brasil, México, Chile y Colombia. Segundo, los usuarios están logueados: a diferencia de mercados donde la navegación es anónima, en LatAm la mayoría de las transacciones digitales se hacen con cuenta creada, lo que da identidad, historial y dato de primera mano. Tercero, las marcas ya están asignando presupuesto a retail media global y buscan replicar ese gasto en la región.
No todos los formatos de retail media rinden igual. Los que generan retorno medible y sostenido son los que se conectan directamente con la intención de compra del usuario. Estos son los que un retail media network bien construido activa primero.
- Sponsored Products: el producto patrocinado aparece en el resultado de búsqueda o en la página de categoría, en el momento exacto en que el cliente está buscando comprar.
- Sponsored Brands: la marca toma un espacio destacado en la home o en la categoría, con su logo y un mini showcase de productos.
- Display ads: banners y rich media dentro de la propiedad, segmentados por comportamiento y categoría.
- Offsite: el inventario del retailer se extiende a canales externos (social, search) usando el dato propio para segmentar.
El obstáculo: no es la tecnología, es la operación
La tecnología para correr un retail media network existe y es accesible. El obstáculo real en LatAm es operativo. Un retail media network necesita un equipo de ad ops que configure y monitoree las campañas, un equipo comercial que venda el inventario a las marcas, un equipo de data science que entrene y ajuste los modelos de decisión, y un equipo de measurement que reporte incrementalidad. Ese equipo no se arma en un mes, y el talento con experiencia en retail media es escaso en la región.
El retail media network no es un proyecto de marketing: es una unidad de negocio con su propio P&L, sus propios KPIs y su propio equipo. Si lo tratas como un módulo, no escala.
El camino más corto para arrancar no es construir todo desde cero. Es traer a un partner que aporte la plataforma de tecnología, el modelo operativo y el equipo que la corre, y que lo haga sobre tu tráfico con tus marcas. En semanas, no en años, las primeras campañas pueden estar en el aire, generando el dato que después le da confianza a las marcas para renovar y al retailer para subir tarifas.
Cada mes que pasa sin monetizar tu inventario digital es un mes de ingresos que se queda en la mesa. Y en un mercado que crece a doble dígito, la mesa se hace cada vez más grande.
Los primeros 90 días: de cero a primer peso
El arranque de un retail media network bien hecho no se mide en meses: se mide en semanas. En los primeros 30 días se monta la plataforma sobre el tráfico existente, se configuran los placements y se integran los formatos prioritarios — generalmente Sponsored Products y Sponsored Brands, que son los que generan retorno más rápido. En los días 30 a 60 se incorporan las primeras marcas, se corrigen las configuraciones y se empieza a generar el dato de rendimiento. Para el día 90, las primeras campañas ya están en el aire y se puede mostrar el primer reporte de incrementalidad.
- Días 0–30: montar la plataforma, configurar placements e integrar formatos prioritarios.
- Días 30–60: incorporar primeras marcas, corregir y generar dato de rendimiento.
- Días 60–90: campañas en el aire y primer reporte de incrementalidad.
El retail media network tiene un efecto compuesto: las primeras campañas generan dato, el dato mejora los modelos de decisión, los mejores modelos generan más retorno para las marcas, y más retorno genera más renovaciones y más marcas. Es un **flywheel** que se acelera solo una vez que arranca.
La conversación que cambia: de costo a margen
El momento en que el retail media network empieza a generar ingresos consistentes, la conversación interna cambia. Lo que antes era un costo — la plataforma, el equipo, la medición — se convierte en una línea de margen. Y no es un margen cualquiera: es ingreso publicitario que no carga costo de mercadería, ni de almacenamiento, ni de último milla. Es el margen más alto que un retailer puede agregar sin cambiar su operación logística. Ese es el momento en que el proyecto deja de defenderse y empieza a financiarse solo.
Un retail media network en LatAm no es una pregunta de si, es una pregunta de cuándo y con quién. El mercado ya está. El tráfico ya está. Las marcas ya están. Lo único que falta es la decisión de arrancar.
